コラム
ネットショップは詰みじゃない — 中小EC廃業率の真実とAI内製化で生き残る道
「ネットショップの廃業率は高い」「中小ECは儲からない」— 経営者から最頻出の不安に、20以上の社内ツールを内製化した中小EC運営会社の現場目線で正直に答えます。廃業の本当の理由、生き残りの分岐点、そしてAI内製化が変えた2026年の選択肢を、経営エッセイとして書きました。
最近、同業の経営者やこれからECを始めたい方から「ネットショップって、もう詰みじゃないですか?」と聞かれることが本当に増えました。 ニュースを開けば「ネット通販の廃業が過去最多」「モール手数料の値上げ」「物流コスト高騰」「円安で仕入れも上がる」と、中小ECにとって不利な見出しが並びます。 SNSでは「物販はもう儲からない」「個人ECは終わった」という発信もよく流れてきます。
結論から書くと、ネットショップは詰んでいません。 ただし、5年前と同じ戦い方を続ければ、確実に詰みます。 この記事は、岐阜で10年以上モールECを続け、社内で20以上のツールを内製化してきた中小EC運営会社の現場目線で、「廃業率」「儲からない理由」「それでも続ける理由」「AI内製化という新しい打ち手」「将来性」を、順番に正直に書いてみたものです。
「ネットショップの廃業率」のリアル — 数字の見方を変える
「ネットショップの廃業率は◯%」という統計は、調査によって出される数字がかなりバラついています。 ただ、よく言われる「3年で7割が廃業」「5年続くのは1割」といった水準は、肌感としても極端には外れていない印象です。 モール出店数の推移を見ても、新規開業の隣で、相当数の店舗が静かに閉じ、明確な倒産まで含めれば数字はさらに上振れします。
ただ、この数字をそのまま「中小ECはオワコン」と読むのは、現場感覚では正確ではありません。 廃業の中身を分解すると、副業として軽く始めた個人ショップ、本業が別にあって余力で続けていた兼業ショップ、専業で覚悟を決めてやっている事業者、それぞれの「廃業」は意味がまったく違います。 参入のハードルが下がった分、出入りも激しくなり、戦略のない出店は早期失敗で消えていく、というのが実態に近いと思っています。
市場そのものは、コロナ後の踊り場を挟みながらも、緩やかに伸び続けています。 廃業率が高いことと、マーケットが消えていることは、別の話です。 「残る側」になるための分岐点がどこにあるか、を見極めることのほうが、廃業率の数字に怯えるよりずっと大事だと考えています。
「ネットショップは儲からない」と言われる本当の理由
では、なぜ「儲からない」という声がここまで増えているのか。 理由は、ほぼ利益率の構造に集約されます。
モールに出せば、出店料・販売手数料・決済手数料・送料補填がのしかかります。 これに広告費を乗せないと、集客の入口になる人気順の上位には乗れません。 さらに2024年以降、物流費は人件費と燃料費の両方で上がり続け、円安で仕入れ原価も押し上げられています。 モール手数料・広告費・物流費・原価高、この四重苦が同時にやってくる時代に入っているのが現状です。
5年前なら、「とりあえずモールに出して、ある程度の品揃えと普通の写真を載せれば、勝手に売れる」店もありました。 今は、その「ただ出しただけ」では、利益が出る水準まで売上が伸びません。 出店が簡単になり競合が激増した一方で、消費者は価格比較もレビュー比較も一瞬で済ませます。
それでも利益を出している店には、必ず共通点があります。 強いコンセプトでターゲットを絞り、リピーターと向き合い、価格と在庫を細かく差別化し、自社で運営の手数を圧縮している店です。 「儲からない」のは業界全体の問題というより、「ただ出店するだけ」のやり方が通用しなくなった、という方が正確だと感じます。
それでも私たちが楽天もAmazonも続ける本当の理由
私たち自身も、楽天・Yahoo・Amazon・Shopify・ZOZO・SHOPLIST・マルイ・ロコンド・auPAY・Qoo10など、十数の販売チャネルで運営を続けています。 モール手数料は当然、毎月決して小さくない金額を払っています。 それでも全モールから撤退する選択肢を、これまで一度も真剣に検討したことはありません。
理由はシンプルで、モール手数料を「払う価値のあるテナント料」だと考えているからです。 それぞれのモールには、ほかでは出会えない数百万人規模の顧客が日常的に集まっています。 そこに出店料を払って棚を借り、自社ブランドを陳列できる、と捉えれば、リアル店舗を借りるよりも条件は圧倒的に良い。
もう一つの理由は、リスク分散です。 ある時期に楽天の検索アルゴリズムが変わって順位が動いても、別のモールでは普通に売れている、ということが何度もありました。 1モール依存で運営していたら、その一回で経営は致命傷を負っていたはずです。 モールを増やすたびに運営工数は増えるので、ここを内製化のツールでどう吸収するかが、次の話題につながります。
中小ECを生き残らせた「AI内製化」という新しい打ち手
5年前まで、運営工数を抑える選択肢は「外注パートナーに任せる」か「人を増やす」かの二択でした。 どちらも継続コストが高く、こちらの細かい要望は通りにくい。 このバランスを根本から変えたのが、AIと社内内製化です。
私たちは現在、社内で20以上の自社ツールを動かしています。 毎朝、全モールから商品マスタと在庫を自動で取りに行く CSV Bot、8モール横断の価格管理ツール、倉庫スタッフがスマホ片手にピッキングする倉庫アプリ、AmazonのSP-APIを直接叩いて売上を集計する仕組み、楽天R-Mailとヤフショ・ストアメールを自動で起草するメルマガbot、商品画像をAIで生成して背景を白抜きするまでをワンクリックで回す画像加工ツール。 これらの多くは、AI支援なしには中小ECが現実的に作れない規模感のものです。
外注で見積もりを取れば一本数百万円する仕組みが、社内で内製すれば、運用しながら改善し続ける「資産」に変わります。 人件費が「外注費」として消えるのではなく、社内ノウハウとして蓄積されていく感覚です。 2026年の中小ECで、AIを活用できる経営判断ができるかどうかは、構造的に決定的な差を生むと感じています。
これは大企業のIT投資の話ではなく、十数人規模の中小事業者にも、ようやく実装可能な選択肢になった、という現場の実感です。
「中小ECに将来性はあるか?」への現場からの答え
最後に、よく聞かれるもう一つの問いに答えておきます。
大手モールの全体売上は伸び続け、Amazon・楽天の物流投資も止まる気配がありません。 マーケットは縮んでいません。 むしろ、ニッチで専門的なブランド、特定の文化や価値観を共有する顧客と向き合う中規模の店には、まだ十分な余白があります。
廃業の本当の理由は「市場が消えた」ではなく、「環境変化のスピードについていけなかった」だった、というのが10年以上現場で見てきた結論です。 モール仕様の変更、消費者行動の変化、競合の急増、物流と人件費の上昇、これらに毎月対応し続けられる仕組みを持てるかどうか。 それが、「残る側」と「廃業する側」を分けています。
続けるなら、ここから先のEC運営に必要なのは、根性ではなく仕組みへの投資です。 AI内製化に踏み込めるかどうかは、いま中小ECの経営者にとって最も重要な経営判断の一つだと考えています。
岐阜で10年以上、十数モールでEC運営を続けてきた当社では、自社向けに作ってきた仕組みやノウハウを、同じ課題を抱える事業者さま向けに展開する EC運営支援 と 物流DX のサービスを提供しています。 モール運営の内製化、AI活用の進め方、倉庫オペレーションの再設計など、現場の温度感でご相談に乗ります。
